La industria de las emociones De Migré a Bannon.

Escribe: Daniel Rosso*

Ilustra: Lula Urondo

La burguesía del deseo

El  7 de marzo de 1972, Alberto Migré estrenaba en la pantalla de canal 13 “Rolando Rivas, taxista”. Posiblemente la telenovela más exitosa en la historia del género en la Argentina.

Sucede en un momento difícil: entre 1971 y 1972 se vivía una crisis de las tiras diarias. ¿Qué sucedía? Según cuenta Liliana Viola en la biografía del autor -“Migre, el maestro de las telenovelas que revolucionó la educación sentimental de un país”- los noticieros habían comenzado a cubrir la sed de emociones que antes se buscaban en los melodramas. La política, a determinada intensidad, actuaba como una proveedora social de emociones disputando ese lugar con las telenovelas. El populismo movilizaba sentimientos y sensibilidades públicas, y ellos aparecían, entonces, en noticieros y programas periodísticos. ¿Qué hizo Migré en esa situación? Se dijo: si las emociones han recalado en la política entonces hay que llevar la política y la actualidad a la telenovela. E hizo eso: de allí que Rolando Rivas fue una telenovela con actualidad y con política. Fue a buscar las emociones en donde estaban. En simultáneo, las marcas también se instalaron en la tira semanal: Rolo conducía un Siam Di Tella, luego un Peugeot y finalmente, en la película, un Ford Falcón. Y fumaba varios paquetes de Lucky Strike por capítulo.


La industria de las emociones
Por Lula Urondo

El racionalismo de la Modernidad suele ocultar una obviedad: los hombres y mujeres necesitan emocionarse y, esas emociones, pueden nacer de ellos mismos o se las puede proveer una industria que las produce en serie. El capitalismo, en su afán expansivo, nunca se detuvo ante las puertas del corazón. Mantuvo, como esperanza antropológica, la pureza de los sentimientos nobles pero, en simultáneo, organizó una burguesía del deseo que, desde siempre, industrializa y comercializa sentimientos.

El Capitalismo de Plataformas

¿Qué sucede en la actualidad? Sucede que esa industria de producción de emociones y deseos ya no está solo encapsulada en un sector específico de la economía sino diversificada en una estructura transversal, inserta en los sistemas de producción global. Es la nueva economía digital. Por eso, toda estrategia de comercialización en la actualidad es biopolítica, es decir, se sostiene en una investigación automática y permanente sobre la vida racional y emocional de los individuos y las poblaciones en los espacios digitales.

En “Capitalismo de Plataformas”, el canadiense Nick Srnicek, dice: “al proporcionar a otros un espacio digital en el que puedan interactuar, las plataformas se colocan a sí mismas en una posición en las que pueden extraer datos (…) son un aparato extractor de datos”.  De allí, que las plataformas actúan como un dispositivo que intenta idealmente suprimir la distancia entre oferta y demanda: si la oferta -a partir de esa investigación exhaustiva sobre los deseos y emociones de las personas- coincide exactamente con lo que los consumidores y electores demandan, ese ajuste subjetivo entre esos dos niveles está llamada a producir una rentabilidad o votación extraordinaria. Por lo cual, el extractivismo de datos y el conocimiento sobre  los deseos y emociones de los individuos, persiguen la utopía de una superposición absoluta entre oferta y demanda. Si esto se produjera no habría venta que fracase ni candidato que pierda.

Nick Srnicek afirma también que el uso de los datos, extraídos y sistematizados, permite entre otras cosas “llevar a un conocimiento interno de las preferencias de los consumidores (…)”. Por lo tanto, a partir de ese extractivismo de datos y el conocimiento del mundo emocional de los usuarios, las empresas varían los precios de sus productos según las necesidades subjetivas de cada consumidor. En estos escenarios, el capitalismo es una enorme red donde se practica una rigurosa inteligencia sobre los mapas sociales del deseo.

Por eso, la plusvalía del consumidor nace allí donde el conocimiento del mundo interno de los usuarios digitales le permite a las empresas beneficiarse con las urgencias de sus emociones y deseos.

Los navegantes de las plataformas le proveen a estas últimas los datos con los que estas plataformas -y las empresas que utilizan esa información sistematizada- les aumentan a los consumidores, en la otra punta de la cadena, la plusvalía extraída en cada acto de consumo.

El premio Nobel de Economía, Joseph Stiglitz, plantea algo similar en Capitalismo progresista: La respuesta a la era del malestar (2019): la capacidad de “cobrar más a aquellos clientes que valoran más el producto o cuentan con menos opciones (…) con la Inteligencia Artificial y el Big Data, personas distintas pueden llegar a pagar precios distintos. Técnicamente se designa a este fenómeno como “extraer plusvalía del consumidor”. Entonces: el valor de un producto no sólo es la suma de su costo de producción más la ganancia sino también lo que cada consumidor le adjudica subjetivamente como valor adicional. El mismo razonamiento se puede utilizar para los candidatos: estos adquieren valores adicionales que se generan en el ajuste de su propuesta como candidato a la subjetividad de los electores.

De allí algunos datos: en el primer trimestre de 2016, el 89 por ciento de los ingresos de Google y el 96,6 de los de Facebook provenían de anunciantes publicitarios. ¿Qué les venden estos gigantes digitales a sus anunciantes? El conocimiento de la subjetividad de los usuarios y la promesa de dirigirles a ellos ofertas a la carta. Les venden el ajuste subjetivo de la oferta a la demanda. El pasaje de la comunicación broadcasting propia de los medios masivos (que generaba una relación punto – masa) a la comunicación digital en redes (que genera una relación punto – punto) supone, entre otros cambios, dos muy relevantes: la supresión de la distancia entre el emisor y el receptor, y la promesa de una eliminación o reducción de la distancia entre la oferta y la demanda que venimos describiendo.

Según afirma Esteban Magnani en su libro, La jaula del confort. Big data, negocios, sociedad y neurociencia. ¿Quién toma tus decisiones? (2019), en 2018, Facebook contaba con alrededor de 2.320 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, es decir, un 30 por ciento de la población mundial que es aproximadamente de 7.700 millones de habitantes.

Bannon: el jefe global de los discursos del odio

La nueva economía digital y su extractivismo de datos trasladan parte de la industria de las emociones desde un sector específico de la producción hacia una franja transversal que se extiende globalmente y alcanza tanto a los productos como a los electores. Esta nueva economía digital, entre otras cuestiones, permite sistematizar y movilizar energías y emociones estigmatizantes de un sector de la población hacia otro. Los grupos sociales que lideran los discursos del odio operan con una definición específica de  democracia: para ellos la democracia es la suma de todas las parte menos una. Esta última parte -la que se proponen excluir- es la que identifican, señalan y estigmatizan para intentar separarla de la democracia. Por eso, esa parte es sometida a un proceso sistemático de supresión de ciudadanía.

Es la batalla permanente entre los que agitan el odio y los que defendemos el amor.

Al frente de esta estrategia global de movilización de emociones racistas, xenófobas, antisemitas y antifeministas no está, por supuesto, Alberto Migré. Está Steve Bannon: el jefe de la campaña electoral de Donald Trump en 2016, despedido luego en 2017, y asesor en las campañas del Brexit en Reino Unido, de Bolsonaro en Brasil, de Viktor Orbán en Hungría, de Matteo Salvini en Italia, de Vox en España y de Marine Le Pen en Francia. Según afirma Esteban Magnani en “Radiografía de la derecha ‘bannonista’” publicada en la revista Nueva Sociedad, Bannon también “colaboró con la campaña de Mauricio Macri en la Argentina”.

En una nota publicada recientemente en el diario El País, de España, se dice: “Las tecnológicas agigantan su dominio en plena pandemia. Apple, Amazon o Microsoft emergen como grandes beneficiadas del cambio de hábitos durante el confinamiento. Las acciones de Amazon se han disparado casi un 80% en lo que va de año, las de Facebook un 30%, las de Alphabet (Google) casi un 20% y las de Microsoft un 36% (…) otros nombres como Netflix, Slack, PayPal o Adobe también están viviendo un 2020 de ensueño en el parqué”. Y, al referirse a Elon Musk, el cuarto hombre más rico del mundo, la nota dice:“Por delante solo tiene a Jeff Bezos (Amazon), Bill Gates (Microsoft) y Mark Zuckerberg (Facebook): un póker de magnates tecnológicos que suman casi 500.000 millones de dólares (420.000 millones de euros) de patrimonio (…) El mundo es más suyo que nunca”.

El virus y la economía digital son complementarios: donde el primero obliga a poner distancias, la segunda interviene para reducirlas. Sobre esas distancias físicas crecen las mediaciones tecnológicas. Y, por lo  tanto, el extractivismo de datos y las operaciones de manipulación y movilización de deseos y emociones. La pandemia ha fortalecido a la economía de las plataformas y nos deja ante una necesidad urgente de incorporar ese fenómeno a la agenda de las discusiones de los que reivindicamos un proyecto nacional, popular y democrático. Es la batalla permanente entre los que agitan el odio y los que defendemos el amor.